Quando o verde vira ruído: o homem unidimensional em tempos de sustentabilidade de fachada
- Professor Poiato
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Por William Poiato
Em Blade Runner (1982) a cidade permanentemente noturna, iluminada por anúncios gigantes que prometem felicidade, progresso e novos mundos. O céu está saturado de fumaça, mas as telas continuam a brilhar. Nada ali sugere colapso; ao contrário, tudo comunica eficiência, escolha, consumo. A catástrofe não aparece como crise, mas como normalidade administrada. Quarenta anos depois, esse cenário deixou de ser ficção científica para se tornar metáfora precisa do nosso presente verdejante. O planeta aquece, florestas ardem, oceanos se acidificam — e, ainda assim, somos convidados a acreditar que a solução virá embalada em slogans sustentáveis, relatórios ESG e campanhas publicitárias impecáveis.
Nesse ponto que duas linhagens críticas se encontram. De um lado, a análise radical da sociedade industrial avançada, que diagnosticou cedo a transformação da racionalidade técnica em racionalidade política. De outro, os estudos contemporâneos sobre greenwashing, que revelam como a crise ambiental vem sendo absorvida, neutralizada e convertida em vantagem competitiva. Juntas, essas perspectivas sugerem uma hipótese inquietante: a sustentabilidade dominante não é a antítese do sistema que produz a crise, mas sua forma mais sofisticada de continuidade.
A sociedade industrial avançada aprendeu a governar não apenas corpos e territórios, mas desejos. O controle deixou de depender prioritariamente da repressão visível e passou a operar pela integração. Liberdade de escolha, pluralidade de produtos, participação eleitoral e entretenimento constante produzem a sensação de autonomia, enquanto as decisões estruturais permanecem fora de alcance. A dominação, nesse arranjo, torna-se quase invisível porque coincide com aquilo que os indivíduos passam a desejar. A consciência crítica é substituída por uma consciência satisfeita, adaptada, que aceita a realidade existente como racional e inevitável.
A crise ecológica, longe de romper esse padrão, foi rapidamente capturada por ele. O discurso ambiental dominante não questiona o imperativo do crescimento, nem a lógica da acumulação, nem a desigualdade histórica entre centros e periferias. Ao contrário, promete compatibilizar tudo isso com um futuro “verde”, desde que mediado pela inovação tecnológica, pela autorregulação corporativa e pelo consumo responsável. Comprar torna-se um ato político suficiente; escolher a marca certa substitui a necessidade de transformação estrutural.
É aqui que o greenwashing deixa de ser apenas uma estratégia enganosa de marketing e se revela como sintoma profundo da sociedade unidimensional. Empresas com desempenho ambiental medíocre ou francamente destrutivo investem em narrativas de sustentabilidade seletiva, destacando aspectos marginais enquanto silenciam impactos centrais. Não se trata apenas de mentir, mas de reorganizar a percepção social: deslocar o foco da materialidade da produção para a estética da comunicação. A poluição continua, mas agora vem acompanhada de um selo verde.
Esse processo é facilitado por ambientes regulatórios frágeis, especialmente em economias emergentes, onde a atração de investimentos estrangeiros costuma se sobrepor à proteção socioambiental. A assimetria entre multinacionais e empresas locais, somada à baixa fiscalização e à pressão por crescimento, cria o terreno ideal para práticas simbólicas de sustentabilidade. O resultado é paradoxal: quanto maior a visibilidade do discurso ambiental, menor a capacidade coletiva de distinguir compromisso real de encenação estratégica.
Os efeitos desse cenário são corrosivos. Consumidores tornam-se céticos, sobrecarregados por informações contraditórias. Investidores desconfiam de métricas infladas e relatórios autocelebratórios. O próprio campo da sustentabilidade perde densidade política, transformando-se em nicho de mercado. A crítica, quando surge, é rapidamente reabsorvida como oportunidade de inovação reputacional. A negatividade — aquela força que poderia interromper o curso automático do sistema — é neutralizada antes de amadurecer.
A linguagem desempenha papel central nesse processo. Termos como “neutralidade de carbono”, “natureza positiva” ou “economia regenerativa” circulam amplamente, muitas vezes desvinculados de práticas verificáveis. A abstração técnica substitui o conflito político; indicadores e rankings ocupam o lugar do debate sobre poder, território e desigualdade. A própria ideia de natureza é reconfigurada: deixa de ser um limite material e passa a ser um ativo gerenciável, passível de compensação e monetização.
Quando a tecnologia deixa de ser meio e se torna fim, quando a eficiência passa a definir o que é racional, toda pergunta qualitativa sobre o sentido da produção é descartada como ingênua ou antiprogressista. A solução para problemas criados pelo sistema deve, necessariamente, reforçar o próprio sistema. Assim, mais tecnologia, mais dados e mais mercado aparecem como respostas automáticas para uma crise que é, antes de tudo, social e política.
O resultado é uma forma peculiar de imobilismo dinâmico. Tudo muda para que tudo permaneça igual. As embalagens ficam verdes, os relatórios mais sofisticados, os discursos mais inclusivos. Mas a lógica de fundo — extração intensiva, desigualdade global, externalização de custos — segue intacta. A promessa de conciliação universal entre lucro, planeta e bem-estar funciona como anestesia coletiva. Não se trata de negar a importância de avanços técnicos ou de políticas ambientais, mas de reconhecer seus limites quando subordinados a uma racionalidade que não admite ruptura.
Diante disso, a ideia da “Grande Recusa” reaparece como provocação incômoda. Recusar não apenas produtos ou marcas, mas a própria gramática que reduz a crise ecológica a problema de gestão. Recusar a identificação automática entre sustentabilidade e mercado. Recusar a crença de que ajustes incrementais bastam diante de uma crise civilizatória. Essa recusa não oferece garantias, nem se traduz facilmente em programas políticos fechados. Ela opera, antes, como negatividade radical: a insistência em dizer que o existente não esgota o possível.
Essa postura parece utópica em um mundo que valoriza soluções rápidas e mensuráveis. Mas talvez seja precisamente essa aparência de irracionalidade que a torna necessária. Quando a racionalidade dominante conduz à destruição administrada da vida, a recusa de seus pressupostos deixa de ser delírio e passa a ser lucidez. A pergunta decisiva não é como tornar o sistema mais verde, mas se o próprio sistema pode sustentar a vida que promete preservar.
No campo ambiental, isso implica recolocar no centro temas sistematicamente marginalizados: justiça climática, colonialismo ecológico, direitos territoriais, limites materiais do crescimento. Implica reconhecer que a crise não afeta todos igualmente e que soluções universais frequentemente reproduzem desigualdades históricas. Implica, sobretudo, recuperar a dimensão política da sustentabilidade, hoje diluída em métricas, certificações e campanhas publicitárias.
Ao final de Blade Runner, o replicante Roy Batty, figura artificial criada para servir, pronuncia um monólogo inesperadamente humano antes de morrer. Suas memórias, diz ele, “se perderão no tempo, como lágrimas na chuva”. A cena condensa uma pergunta fundamental: Quem decide o que merece durar? No nosso presente verde-publicitário, talvez a questão seja outra, mas igualmente urgente: quanto da vida real estamos dispostos a perder enquanto celebramos a ilusão de um futuro sustentável?
Se o colapso ambiental for tratado apenas como oportunidade de mercado, ele reforçará a sociedade unidimensional que o produziu. Mas se for encarado como fissura histórica — um momento em que a racionalidade dominante revela seus limites — pode abrir espaço para outra imaginação política.
Entre o brilho das telas verdes e a materialidade do planeta em exaustão, a escolha não é técnica. É, profundamente, política.
Referências: DELMAS, Magali A.; BURBANO, Vanessa Cuerel. The drivers of greenwashing. California management review, v. 54, n. 1, p. 64-87, 2011.MARCUSE, Herbert. A ideologia da sociedade industrial: o homem unidimensional. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1973
YANG, Zhi et al. Greenwashing behaviours: Causes, taxonomy and consequences based on a systematic literature review. Journal of business economics and management, v. 21, n. 5, p. 1486-1507, 2020.